发力自营App理财公司仍离不开母行

随着代销渠道的逐渐稳定，理财公司开始掉头回归自营渠道建设。11月13日，北京商报今日记者注意到，招行金融App已经在苹果手机上悄然上线，但目前并无产品面世。在赵胤财富管理之前，宁银财富管理也公开透露正在筹建自营直销App，印青财富管理、殷新财富管理、华夏财富管理三家财富管理公司都已经推出了自营App。长期以来，理财公司主要依靠母行和其他银行的app或渠道来销售产品。现在为什么很多理财公司都在尝试自己的app？未来理财产品的销售渠道会呈现怎样的局面？

财富管理公司已经尝试了自己的应用程序

另一家财富管理公司努力建设自营渠道。11月13日，北京商报今日记者注意到，招行理财App已经在苹果手机上悄然上线。功能介绍显示，这款直销App具有账户服务、产品查询、理财交易、资产查询等功能。

北京商报今日记者下载体验后发现，目前招行理财App仅支持用户下载开户，并无产品可用。用户实名认证、个人信息完善、银行卡绑定、密码设置、风险评估五个步骤后即可开户。

据了解，在招行理财之前，宁银理财就对直销App的编写进行了公开招标，但相关App尚未上线。对于成立自营App的原因，宁银理财相关负责人今日在接受北京商报采访时表示，随着用户群体的成熟和财富的代际转移，线上理财需求持续增加，直销App是广泛持续触达客户的主要阵地。同时，直销App还可以与客户建立直接关系，充分了解客户行为和需求，为产品设计和销售管理赋能。此外，从渠道建设来看，直销App可以突破地域限制，完成财富管理公司的业务布局，这是一个战略拼图，也是长期可持续发展的重要助力。

财务公司的自营渠道建设早已启动。2020年11月，印青金融服务正式开通并推出印青金融服务App，成为国内首个银行金融公司直销App。此后，信义理财推出的自营App于2021年5月上线。今年，理财公司加快了测试自营app的步伐。除了招行和宁银，华夏理财于9月28日正式推出华夏理财App。华夏财富管理总裁袁志宏当时表示，华夏财富管理App的正式发布将完成公司全渠道销售体系的最后一个环节。华夏财富管理将在巩固现有代销业务的基础上，通过创新移动互联网布局，以移动端应用为阵地，打造一站式财富管理服务平台。

谈及理财公司纷纷尝试自营app的原因，零壹研究院院长余百成认为，理财公司首先需要了解理财业务用户，通过自营渠道与用户进行互动，从而了解用户行为画像和需求，从而提升服务质量，创新产品。其次，自营渠道也是理财产品的重要销售渠道。自营渠道做好了，就会成为财富管理公司的重要竞争力。另外，城商行受地域经营限制，用户以本地为主。城商行的理财公司可以通过自营App突破地域限制，获取全国用户。

依靠母行代销仍是主要渠道。

虽然很多理财公司都在努力搭建自营渠道，但是放眼整个行业，自营app还是不在少数。银行业登记托管中心发布的《中国银行业金融市场半年报》(以下简称《报告》)显示，2022年上半年，25家已有产品的理财公司全部开通代销渠道。1-6月累计代销金额26.1万亿元，25家理财公司中有13家开展直销，上半年累计直销金额0.15万亿元。

报告中涉及的理财公司直销业务包括线上线下全渠道，自营App只是线上渠道的一个组成部分。按直销总额计算，上半年25家已有产品的理财公司直销金额仅占代销金额的0.57%。

长期以来，理财公司主要依靠母行和其他银行的app或渠道代销产品。多家理财公司在接受《今日北京商报》采访时表示，暂时没有打造自营app的计划。据某理财公司相关人员介绍，自建App前期投入过大，客户资源基本都在母行，自建自营App性价比太低。

“从实际来看，自营App需要更高的人力和资金投入，投入产出比的情况还有待观察。”资深金融监管政策专家周认为，“目前客户可以通过母行的App购买理财产品，安装自营App意义不大。这也是代销渠道长期营销后形成的护城河优势，即客户的购买习惯已经固化。一方面，金融公司很难改变购买习惯；另一方面，理财公司自营App功能单一，对客户的吸引力明显不如银行渠道和三方渠道丰富的产品超市。"

目前已经推出自营app的理财公司主要是股份公司和城商行。对于国有银行旗下的理财公司暂时没有趋势的原因，周表示，国有银行的渠道比较强，产品销售相对更容易。对于理财公司来说，投资自营app的动力不足，而渠道相对薄弱的股份公司和城商行则更有动力。

如何走差异化路线？

目前理财公司的产品销售仍然依靠代销，但要吸引用户下载自营app和购买产品，需要提供差异化的产品和服务。余百成认为，虽然目前理财公司的主要销售渠道是母行或其他第三方渠道，但母行作为代销机构，不仅销售自己的产品，也有自己的经营考虑。所以，理财公司要想发展，不能完全依赖母行，需要通过自营app进行独立的个性化服务。

目前，印青财富管理、殷新财富管理和华夏财富管理三家财富管理公司已经在网上推出了自己的app。北京商报今日记者体验发现，目前三家理财公司的自营app主要销售自己的理财产品。界面比较简单，涉及四个界面:首页、产品、持有、我。

三家理财公司的中信银行理财App内容和产品都比较丰富，自营App首页涉及信息披露、净值快递、交易规则等功能。相比母行App的理财功能界面，殷新理财自营App呈现的产品数量较多，分类也更加细致。目前理财产品展示为稳健精选、稳健进取、专属理财三大类。

但从行业app的建设来看，目前已推出自营app的三家金融公司的特色产品和服务仍有提升空间。北京商报今日记者注意到，部分银行的理财功能界面已经比较完善，已经具备分类展示理财产品和理财信息的功能。

对于自营直销App在理财方面会与母行App有何不同，宁银理财相关负责人表示，母行的App设计要兼顾银行的各类业务，理财模块也提供基金、理财、保险等各类理财产品。宁银理财App将围绕宁银理财品牌，深耕投资理财赛道，继续做精做深。未来，宁银理财将以自营直销App为抓手，努力打造专业化业务的直销主阵地。

谈及理财销售的未来趋势，行知金融研究院研究员黄认为，后续理财公司是否会推出自营app，主要与银行理财公司的战略定位和规划有关。一些银行致力于将财富管理公司分成单独的模块开展业务，另一些银行则致力于将其置于银行整体战略之下。虽然目前部分股份行和城商行陆续推出了自营app，但国有银行未必会跟风。